“墨茉、虎头局、带一点等新式烘焙,如何战胜百年老店?

“墨茉、虎头局、带一点等新式烘焙,如何战胜百年老店? 马上咨询

    在这快速发展的新兴时代,每个行业的崛起,都离不开VC们的参与,而比较沉闷的烘焙市场,如今也成了VC眼中的“聚宝盆”。


    就在今年的6月爸爸糖和墨茉宣布获得融资上亿,7月月枫堂和虎头局也宣布获得大额融资,鲍师傅也曾收到100亿元估值的投资意向书……


    而此前已有传言墨茉点心局的单店估值已达1个亿,足以让元祖食品、稻香村等一众烘焙行业的上市公司汗颜。


    但是,新式烘焙品牌被VC们推动后,也让人不禁怀疑,资本的眼光和消费者的口味能在新式烘焙上同步吗??


    1、未来烘焙市场至少存在3-4倍生长空间


    资本看上烘焙赛道的底层逻辑与发掘新茶饮时几乎一致,国内烘焙行业入门门槛低、市场集中度低,以及未来存在较大增长空间的特点。


    据相关数据显示,目前国内老牌烘焙品牌排名前5的达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友和宾堡,其市场份额加起来也只占到整个烘焙行业的10.8%,远低于较成熟市场Top5企业市占份额的平均水平--40%。


    而在新鲜烘焙领域,更存在市场被地方品牌分割的情况。比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等,均各自牢牢掌控了部分本地市场。而在此发展阶段,通过营销手段打造新式烘焙概念,就有希望短时间内成为行业头部品牌,从而形成头部效应,拥有较高占比的市场份额。


    在消费升级的大背景下,中国消费者对烘焙食品的消费习惯正处于养成阶段,但是对比同为东亚国家的韩国和日本,中国消费者的烘焙消费观念尚未得到广泛普及。


    根据相关数据,2020年,我国大陆地区的人均烘焙食品消费量仅7.3kg,远低于法国的63.1kg和美国的30.3kg,也低于中国香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消费量。单纯从人均消费量来看,未来中国大陆市场也还存在至少3-4倍的增长空间。


    而《2021年烘焙行业发展趋势报告》也显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。2015年-2019年,行业市场规模增速均超9%,远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。


    面对烘焙赛道的这块大蛋糕,资本似乎已经没有拒绝入局的理由。

    2、结合线上+线下运营模式

    和大多数新式烘焙品牌一样,墨茉、虎头局和带一点在品牌定位和经营模式上,也采用了网红品牌惯用的一系列“套路”。


    以年轻消费者为主的新式烘焙品牌,墨茉、虎头局、带一点都不约而同地使用了“潮流”风格的视觉设计,使得门店与产品在颜值上与大众化的点心店、面包房有着明显分别。并由此,在吸引年轻消费者前来消费的同时,消费者通过拍照、打卡留恋,社交平台分享等实现了更大限度的品牌传播。


    另外,针对年轻消费者对食品新鲜、低卡、无添加、健康养生的需求,墨茉、虎头局和带一点在产品端一直强调健康概念。以带一点为例,所有门店以“现蒸现卖”模式出售新鲜糕点作为吸引用户的主要产品力,另一方面,则推出低卡、无添加产品主动迎合年轻人的需求。


    在经营模式方面,跟网红新茶饮品牌雷同

    例如带一点就选择在客流量集中并且年轻人聚集的商圈和购物中心集中开店,虽然主力产品的单价在10-20元不等,但是从大众点评用户标注的人均消费来看,预估客单价也在20-35元之间。同时,为了进一步提高客单价,带一点也,推出了单价在10-20之间的饮品。


    在相似的产品、品牌和经营模式等套路之下,墨茉、虎头局和带带一点也顺理成章地进入快速扩张阶段。


    相较于传统烘焙领域的元祖股份,喜茶和奈雪茶的单店估值已经有些离谱,但成立刚满一年、仅有20余家门店的墨茉,竟然能够坐享1亿元单店估值。这一超乎常人认知的估值数据,更加让人属实难以接受。


    在完成数轮融资后,墨茉和虎头局都透露出要开启全国性扩张之路的消息。这是资本给网红品牌们的底气,也是网红品牌们向资本兑现回报的必经之路。但问题和挑战也接踵而来。


    例如,在面对一线市场更高的运营成本压力时,如何保障理想化的坪效?作为外来品牌如何与本地品牌之间找到差异化竞争的最佳解决办法?面对本就对口味缺乏绝对忠诚度的年轻人,网红点心品牌又该怎样保持品牌的高粘度和调性?


    网红品牌来的快 去得也快

    2014年,凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷,如今已经不见了踪影;2020年的“烘焙第一股”克莉丝汀,如今遭遇门店锐减;2021年,在杭州已经经营长达21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林,迎来关店闭厂的结局。


    如今的老牌烘焙赛道上只剩下元祖、好利来、味多美这些市值/估值不过几十亿的“老”品牌,却也为墨茉、虎头局、带一点等新式烘焙品牌们提了个醒。新式烘焙品牌想要在烘焙市场中长期发展,还有很长的路要走。

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