鲍师傅估值100亿,墨茉点心局估值20亿,带一点等新式烘焙真的那么贵?

鲍师傅估值100亿,墨茉点心局估值20亿,带一点等新式烘焙真的那么贵? 马上咨询

    时隔几年,新式烘焙又迎来一波热浪,年内融资数10亿的新式烘焙赛道,已成为目前餐饮行业最火爆的细分领域之一。


    今年,最热烘焙新闻当属鲍师傅估值100亿,随后,鲍师傅官方也做出了回应,称目前只想做好产品,暂时不会考虑融资


    而墨茉点心局,年内融资三轮、估值超20亿;虎头局渣打饼行,A轮融资5000万美元;爸爸糖在6月15日也宣布获得融资1亿元,此外,在今年上半年,轩妈、泽田本家也都先后宣布获得了大额融资。


    资本疯狂入局,是希望烘焙2000多亿市场里能跑出个巨头,新式烘焙品牌在资本的催化下,加速发展,打造出更多的新式烘焙品牌。


    2021年新烘焙品牌榜TOP10

    据大数据对2021年上半年中国烘焙面点品牌进行排名。此榜单采用大数据评价模型计算赋值,通过企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等综合评选而出。


    本次上榜《2021年上半年中国烘焙面点品牌排行Top10》的品牌,鲍师傅以9.08总分摘得桂冠,泸溪河、爸爸糖分别以9.03、9.02的金榜指数位列第二名、第三名。最近势头正盛的虎头局和墨茉因为成立较晚,自身的规模处于劣势而分别排在第四、第五位,随后排名分布是轩妈、带一点、熊猫不走、泽田本家、花木子。


    挤进前三甲的品牌,其主要原因是进入烘焙行业时间较早,已经在行业内建立起自己的品牌,规模扩大,享有一定的口碑。


    而近期受资本疯狂加入的虎头局和墨茉,虎头局成立只有2年、墨茉成立也只有1年,且主要经营区域集中于长沙,走出长沙后,不见得会适应外区市场,是否还能持续火爆,尚需时间考验。


    进入烘焙行业的门槛相对较低,类似带一点的现戚风,以健康为主题,由带一点独家研制,若其他品牌不把品类继续细分,相互之间的差异会很小。


    估值100亿的鲍师傅

    鲍师傅真正火起来,是2013年借电视采访雍和宫店,将肉松小贝成功打造成爆款,年销量上亿。


    迅速蹿红之后,市场出现大量的山寨店,店铺名称和产品样式,均被模仿。最严重的时候,山寨店一度超过2000家。


    直到现在,真正的鲍师傅店铺,只有80家左右,即便算上正在规划中的店铺,还不到100家。


    在来得快,去得快得网红品牌里,鲍师傅靠什么保持10年长红的呢?


    终归结底,还是靠产品制胜,在创建早期,鲍师傅在产品上使用全手工制作、精选原材+传统手工制作,在口感上取得优势。


    在运营上借助电视媒体走红后,吸引大量的尝鲜客,而他们最终因为产品的口味,变成回头客。鲍才胜曾经透露,熟客占比超30%,部分地区甚至会超过50%。


    单品之王泸溪河、爸爸糖、带一点

    排名第二、第三和第七的泸溪河、爸爸糖、和带一点,均有各自的主打特色产品,泸溪河专攻桃酥、爸爸糖是手工吐司、带一点则是现戚风。


    泸溪河创立于南京,初期门店开设较少,近两年才看准机会,以一年近百家门店的速度速扩张,目前已有200多家门店,且保持40-60元的客单价。


    在中式烘焙直营连锁店这一领域,泸溪河领先行业。有这样的成绩摆着,其刚开放首轮融资意向,资本市场便给出50亿估值的认可。


    看起来估值不低,但与品牌实际经营成绩来看,算是十分稳健的水平,若是这种规模换给虎头局这些网红品牌,估值怕是还能翻几倍。


    爸爸糖在今年中旬获得1亿融资,以深耕亲子概念为主打策略,从门店装修、颜色烘托到产品包装,都突出亲子、陪伴、温馨的理念。


    带一点总部位于上海松江、以主打现戚风而迅速走红、目前直营店有10家,全国连锁店有100多家,且价格亲民,单价在10-20元左右的客单价。


    在全国建立了互联网仓储,全国各地的食材本周内可送达,也迎合了他们往健康市场的走向发展。


    蛋黄酥单品王轩妈

    除了鲍师傅、泸溪河和爸爸糖、带一点这种线下门店为主,线上为辅的销售渠道之外,还有如轩妈蛋黄酥这种,通过互联网销售起家,最近才开始开设线下门店的品牌。


    轩妈以线上销售为主的方式,相比其他新兴品牌工厂+门店的模式,无疑成本更低。虽然少了门店与顾客之间的交互,但也减少了门店销售中出现的质量问题、包装问题等风险,有效降低管理成本。


    成功从早期宣发困难中跑出来的轩妈,获得了大量的忠实顾客,其2020年营收近5亿元,复购率约40%,大量顾客钟情于轩妈的雪媚娘产品。


    网红之王虎头局、墨茉

    虎头局、墨茉,这两家新兴网红烘焙品牌热度居高不下,甚至吸引顾客去长沙打卡尝鲜。但由于两家成立时间尚短,硬实力不足,排名暂居四、五名。


    首先,两家一共不到30家门店的线下规模,只有鲍师傅的1/3,爸爸糖的1/10不到。


    在资本的推动下,接下来必然要进入快速扩张期,门店增加意味着管理成本和压力的增加,以及净利率的下降,能否保证顾客的满意度是重点。


    其次,这两家都扎根于长沙,目前经营范围有限。单就长沙市内,就要面临吴酥生、芬香阁、贰伍捌禄豆糕等同类对手的竞争,向湖南省乃至全国拓展,又要面临不同地区口味喜好的问题。


    最后,引爆之后,如何长期保持大批忠实的消费者?


    曾经红极一时的瑞可爷爷、面包新语、彻思叔叔,已销声匿迹。


    网红烘焙品牌,最大的痛点在于如何长期保持大批忠实的顾客群体。烘焙食品的壁垒不高,如果不是主打某一种品类,很容易造成直接竞争,而同类产品之间的差异化很小,这就导致了顾客的忠诚度并不高,对于顾客来说替代选择很多。


    要想在烘焙这个赛道上跑起来,靠包装和资本推动,只能红极一时。只有真正靠产品抓住顾客的胃、靠品牌塑造长期受认可的附加价值,才是新烘焙发展的长久之计。


    新式烘焙品牌真的那么值钱吗?

    据相关数据统计显示,由于资本疯抢入局,导致新烘焙品牌的估值被过分夸大。


    在烘焙行业风口下,是资本对赛道的敏感捕捉,但超出常理的估值,多少也让人产生疑问,新烘焙真的这么值钱?


    国内老牌的烘焙品牌稻香村、元祖等,都是成立几十年了。相对新兴烘焙品牌,虽然工厂+连锁店或批发商的模式,看上去有些落后于时代,但盈利方面并不会相差太大。


    以稻香村为例,作为国内老品牌的领头羊,其上市后的PE平均只有46倍。而新兴烘焙品牌多处于门店扩张期,经营压力肯定要增加,短期净利率也会有所下降。


    所以、无论如果评估和扩张,对于当下的新式烘焙品牌来说,都存在一定的泡沫成分。

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